Локализацията 2017: Защо езикът оказва влияние върху решенията за покупки на пазарите

В дигиталната ера маркетинговите екипи на глобалните компании се сблъскват с нови предизвикателства, когато става въпрос за управлението на многоезично съдържание в тежко регулирани отрасли (например финансови услуги), изправени пред допълнителни ограничения. В наскоро проведения „Симпозиум за маркетинг за маркетингови специалисти“ Пабло Наваскуес, директор “Финансови услуги и инвестиции” на Lionbridge, говори пред специалисти от сектора на финансовите услуги за тенденциите в преводите и локализацията и как те се влияят от технологията, регулирането и цифровата трансформация на промишлеността.

Тенденции в локализацията: локализацията вече не е лукс, а жизненоважна инвестиция

Локализацията на цифрово маркетинговото съдържание е ключова тема за обсъждане с клиентите на една фирма за локализация- важно е как да управляват и да се възползват максимално от съдържанието, как да се ангажират с местните екипи за продажби в различни региони по целия свят и, от решаващо значение, как да имат възвръщаемост на инвестицията.

Локализацията вече не се възприема в индустрията като лукс, предназначен да представи определен имидж на определена аудитория. Вместо това организациите вече признават, че езикът има основно въздействие върху моделите на покупка на световните пазари. Както показват изследванията, проведени от Common Sense Advisory, 72% от клиентите във всички отрасли прекарват по-голямата част от времето си в уебсайтове на своя език. Същотака 72% предпочитат да купят продукт, който се предлага на техния собствен език, докато 56% казват, че информацията на техния език е по-важна от цената.

Следователно, тъй като глобалните маркетинг специалисти осъзнават това, не става дума дали да инвестирате в локализация, а как. И все пакне винаги е ясно коя е най-ефективната стратегия.

Защо глобалното цифрово съдържание понякога се проваля и как да се избегнат клопките

Има редица причини, поради които глобалните стратегии за съдържание не успяват. Децентрализираният подход например може да доведе до липса на координация между централните и местните маркетингови екипи. На свой ред това може да доведе до дублиране на разходи и усилия, когато става въпрос за създаване и превод на съдържание. Марката на организацията също може да страда от липса на последователност и контрол.

Как да избягвате тези клопки? Автоматизацията е ключова за премахване на необходимостта от ръчно прехвърляне на съдържание за превод, като позволява по-бързо разпространение на глобалните кампании. Това от своя страна означава по-бързо глобално ангажиране и конверсия, което спомага за увеличаване на глобалния растеж и приходи.

Рационализиране чрез интеграция

През последните години се наблюдава тенденция към автоматизация – по-специално системи за управление на съдържанието (CMS), и локализацията е неразделна част от тези системи. Ако дадена организация направи грешка чрез въвеждане на система, която не разполага с многоезични възможности от самото начало, тя може да бъде принудена да въведе ръчни процеси за локализация или разгръщане на нови системи, успоредно със съществуващите. Това води до загуба и на времето, и на парите, които са инвестирани.

Поради това един интегриран подход е от решаващо значение. Успешен модел на интеграция е този, който се основава на централизирано управление за производство и технологична платформа. Различните функции, като например превод, продажби, уеб съдържание и отчитане на данни, могат да бъдат “включени”.

За да се направи аналогия с нашия личен живот,

това работи по същия начин, по който използваме нашите мобилни телефони. Имаме едно устройство, работещо на една платформа – iOS, да речем, или Android. Ние използваме това устройство, за да изпълняваме редица задачи: осъществяване на повиквания, поддържане на база данни от контакти, извършване на изчисления, извършване на онлайн транзакции … списъкът продължава. Идеята да имаме друг телефон за всяка от тези функции изглежда абсурдно за нас – но това е точно това, което виждаме в организации, които нямат нито един централизиран производствен процес, нито технологична платформа.

Маркетингово- технологичната ситуация- минно поле за вземане на решения

Един от основните фактори, възпрепятстващи усилията за централизиране и интегриране на процесите, е текущият маркетингов технологичен пейзаж. През последните години стана изключително сложно, тъй като трябва да се оценяват 4000 различни технологии, които изискват огромно количество анализи за вземане на решения. Едва ли е изненадващо да видим, че компаниите завършват с дузина различни системи, нови и стари, работещи една до друга. И в момента, в който се внедри една, следващата актуализация вече е дошла, така че целият цикъл започва отново.

Може би пазарът за управление на уеб съдържание ще започне да се консолидира, тъй като организациите привличат вниманието към малко играчи като Oracle, Adobe и Sitecore. Това са компании, които се възприемат като “лидери” в управлението на уеб съдържание: те предлагат на своите клиенти ефективност на дигиталните бизнес стратегии и имат пълнота на визията, като дават възможност на новите централизирани модели.

“Отделяне”: правете повече с по-малко

Друга тенденция е “отделянето”. Това означава, че докато дигиталната маркетингова агенция създава идеи за кампания, изпълнението и производството се възлагат на доставчик като партньор за локализация. Например въвеждане на многоезични имейл маркетингови кампании за клиенти според географски райони и отчитане на данните. Това води до значителни икономии на разходите.

Иновативни решения в многоезиковото отчитане и автоматизация

Необходимостта от интегриране на данни и отчитане в различни маркетингови канали, заедно с изискванията за време до даден пазар, води до еволюция на нови решения от компании с многоезични възможности. Един пример е Vermilion Software, който позволява коментарите да бъдат автоматизирани и да се стартират едновременно в различни региони. Друг пример е работата, извършена от Deloitte за регулиране на съдържанието в документи като PRIIPs KIDs (Packaged Retail Investment and Insurance Products), стандарт в целия ЕС за пакетирани инвестиционни и застрахователни продукти на дребно.

Обобщение

  • Уверете се, че локализираното съдържание е част от вашата дигитална маркетингова и технологична стратегия: Системата, която въвеждате, трябва да има многоезични възможности от самото начало.
  • Обмислете възлагането на производствени процеси на специализирани доставчици: чрез отделяне на творческия процес от реализирането на идеи, можете значително да намалите разходите си.
  • Вие не сте сами: организациите във финансовите услуги се сблъскват със същите предизвикателства по отношение на глобалния дигитален маркетинг, технологиите, локализацията и регулирането.

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *