Четирите ключови елемента за умно брандиране и локализация на съдържание

Току що успешно сте превели и локализирали Вашия фирмен сайт и маркетинг материали, направили сте тази първа и трудна стъпка към завладяването на нов и вълнуващ пазар.

Това е чудесно, но сега трябва да се запитате- а сега накъде?

Някои компании са щастливи с новото си подразделение, което служи като продължение на оригиналната компания. В това разбира се няма нищо лошо. Дори и малко ново покритие, съчетано с малко проучване на пазара може да се превърне в добър бизнес и да има една добра възвращаемост на инвестицията.

Други фирми пък нямат търпение да се сдобият с цял отдел по маркетинг и дори екип от акаунт мениджъри за новия пазар – понякога са дори прекалено нетърпеливи. Прекалената амбиция може да попречи на конструктивния подход и здравия разум. Ефективното създаване на значима марка е  многостранен процес, включващ и намирането на надеждни местни доставчици. По същия начин успехът изисква и добре обмислено съдържание и маркетингова кампания, която е в състояние да ангажира целевата аудитория. Марките, които наистина успяват да станат глобални знаят, че чистият превод на оригиналното съдържание просто не е достатъчен. Най- добрите маркетолози градят интернационалните си усилия на ниво много над оригиналното съдържание преди да го адаптират за местния пазар.

Сега ще разгледаме 4 ключови елемента, които да надграждат добре локализираната стратегия на марката и съдържанието.

1. Трябва да знаете какво очаква аудиторията

Хубаво е да се отличавате, но не до степен на смешно или нелепо. За това е доста полезно да вникнете и разберете как трябва да изглежда една добра кампания на новия целеви пазар, независимо дали става дума за текст или визуални материали, и какво аудиторията очаква да види, или пък да не види.

Също трябва да имате предвид да влезете в тона и техническите детайли, които използват маркетолозите на местния нов пазар. Например: маркетолозите, създаващи съдържание за британския пазар изтъкват винаги лидерските позиции, а тези на немския пазар наблягат на непосредствените качества и ползи от продуктите или услугите.

Малко копиране може да ви донесе значителна разлика. Добре е да започнете например с обмисляне как да изразите призивите към действие (или така модерните call-to-actions). Дали това да е „купи сега“, „вземи“ или „поръчай“.

Опознайте гласа на Вашата аудитория. Вашето онлайн съдържание трябва да звучи гладко, но и стегнато. И разбира се то в никакъв случай не трябва да е директен или машинен превод, за това започнахме със задължителното условие, че то е вече претърпяло превод и локализация. След като уточните по- концептуалната страна на нещата- как да въздействате, то е време и за по- конкретната- а именно самото съдържание.

2. Фокусирайте се върху това какво ще е интересно за Вашата публика, а не какво е интересно за Вас

Те може и да се интересуват точно от това, което Вие продавате, но ако не го представите по достъпен начин, то този интерес, уви, ще бъде изгубен.

Контекстът е ключов в маркетинга, за това разберете от какво се интересува целевата аудитория. Ако разказвате история, независимо дали е някой конкретен случай от Вашата практика, или по- глобална маркетингова инициатива, трябва тя да се развива в тяхната държава, за да могат да се идентифицират с нея. Добрите кампании често се въртят около дадени празници, новини и събития, случващи се на целевия пазар. И накрая, ако пък се чувствате уверени в направената локализация разкажете историята с подходящ тон като включвате местни културни нюанси, изрази и фрази.

3. Уловете емоцията на аудиторията

Кампании, които са хитри или забавни рядко се провалят. Да превеждате хумор, обаче изисква наистина високопрофесионална локализация, както и експерти, които да преправят и съчетаят локализацията с балансираната креативност.

Опознайте какво иска аудиторията и как обича да прекарва времето си. Тези детайли ще бъдат безценни. Брандовете заемат правилната позиция като търсят какво целевата аудитория намира за забавно – любимите им комедии или комици са доста показателни и са добра отправна точка.

Да не забравяме обаче, че границата е много тънка и е наистина лесно хумора не само да се загуби в превода, но и да се получи шокиращ или обиден. Както винаги големия успех идва с големите рискове.

4. Запознайте се с културните норми и традиции

Всяко общество има своите уникални порядки и традиции. Брандовете трябва да разберат и уважават тези норми. Това само по себе си носи потенциални ползи. Както обсъдихме нагоре подобно на използването на подходящо съдържание, някои от най- успешните кампании се заиграват със спомените или суеверията, които хората свързват с дадени празници или чествания.

Ако, обаче не ги интерпретирате добре рискувате не само да звучи чуждестранно, но даже и обидно за аудиторията.

Ето един пример. През 2010 американският гигант GAP отваря първия си магазин за дрехи в Китай, в Шанхай. В кампанията си отделя доста голямо внимание на своя бранд с име „1969“, което е и годината на основаване на марката. Това, обаче се оказва голяма грешка, тъй като в Китай тази година символизира дните на Културната революция и се счита за трагична глава от историята на страната.

Като цяло западните фирми трябва да са особено внимателни, когато целевият им пазар е Далечния Изток. Дори и обикновени и нормални за нас западни жестове могат да се окажат неподходящи и груби в тези райони.

Езикът е само една част от изграждането на локализацията на марките в чужбина. Проучването на пазара, стратегията на локализацията и креативният подход са също от особено значение. Тези компоненти може отнемат време, за да бъдат развити, тъй като рядко един подход е универсален за всеки отделен случай. Именно за това е много важно никога да не бързате и винаги да имате план. Има много пазари, които Ви очакват, но има и много, които е по- добре да избягвате. За това бъдете търпеливи, заредете се с амбиция и определете кои стратегии ще имат най- висока възвращаемост на инвестициите.