Локализация и персонализация: Революцията в потребителските пазари

Локализация: В момента сме в ранните етапи на тиха революция в потребителските пазари. В продължение на десетилетия веригите, които са доминирали на сцената – титани като Wal-Mart, BestBuy и McDonald’s, са преследвали стратегии за стандартизация.

Те са изяснили своите формати магазини, набор от стоки, операционни и маркетингови процеси, и са развили своите печеливши формули в международен мащаб. Те изискват еднакво стриктна последователност от доставчиците, лансирайки етиката на стандартизацията в компаниите за потребителски продукти и в цялата верига на предлагане на потребителите.

Но ерата на стандартизацията е към края си.

Потребителските общности се развиват в различни посоки, разделени по етническа принадлежност, богатство, начин на живот и ценности. Освен това, много области вече са наситени с големи вериги магазини и клиентите се бунтуват срещу тях, защото сякаш са излезли от един калъп и   застрашават уникални характеристики като архитектурните стилове и предпочитаните марки в техните квартали. И що се отнася до потребителските пазари, еднотипността вече не задоволява всички изисквания.

В отговор на това,

интелигентните търговци на дребно и компаниите за потребителски стоки започват да приспособяват своите предложения към местните пазари, предлагайки различни видове магазини, продуктови линии и алтернативни подходи за ценообразуване, маркетинг, персонал и обслужване на клиенти.

Те се движат от стандартизация към локализация.

Съчетавайки сложни анализи на данни с иновативни организационни структури, те печелят ефективността на централизираното управление, без да губят връзката с местните общности. Най-голямата полза от преминаването от стандартизация към локализация е стратегическата. Стандартизираните предложения обезкуражават експериментите и са лесни за копиране от конкурентите. Персонализирането насърчава местните експерименти и е трудно за конкурентите да го проследяват, да не говорим за репликиране. Когато са добре изпълнени, стратегиите за локализация могат да осигурят трайно конкурентно предимство, както за търговците на дребно, така и за производителите на продукти.

Преосмисляне на стандартизацията

Въпреки че стандартизацията е мощна стратегия на потребителските пазари, тя вече достига до точката на намаляване на възвръщаемостта. Според проучвания на геодемографите, новото разнообразие от клиенти е вече осезаемо. Оценявайки етническата принадлежност, възрастта, богатството, урбанизацията, жилищните стилове и дори семейните структури, демографската компания Claritas определи през 70-те години, че 40 сегмента на начина на живот са достатъчни, за да определят популацията на САЩ. Днес този брой е нараснал до 66, което е с 65% увеличение.

Разнообразието не е единственият гвоздей в ковчега на стандартизацията.

Много големи вериги са издигнали толкова много магазини, че те буквално вече няма накъде да се разширяват. Не могат да отворят нови обекти, без да закриват стари. Стандартизираните вериги се сблъскват и с други ограничения. Когато атрактивните места все още са на разположение, опитите за изграждане на магазини често са изправени пред ожесточена съпротива от активистите на общността. От Калифорния до Флорида и Ню Джърси кварталите имат наредби, които диктуват размерите и дори архитектурните стилове на новите магазини. Изграждането на повече от един и същ магазин-  дълго време крайъгълен камък на растежа на търговците на дребно, вече се изчерпва като стратегия.

И накрая,

стандартизацията може да доведе до стратегически щети като принуди продуктите и практиките да се уеднаквят. Получената хомогенизация на бизнеса има тенденция да подкопава иновациите до края на веригата за доставки. Ръководителите се фокусират максимално върху постигане на строгите оперативни цели, като заобикалят изключенията така, че започват съзнателно да избягват експериментирането, което води до липса на атрактивни нови продукти, услуги и процеси. В края на краищата, стандартизацията ерозира стратегическата диференциация и води неотклонно към комерсиализация и по-нисък растеж и рентабилност, които я придружават.

Добрата новина е, че има изход от задънената улица на стандартизацията.

Технологичният напредък- от скенерите за разплащане и софтуера за извличане на данни. До интернет магазините и радиочестотната идентификация (безжична технология, която използва малки електронни тагове за идентифициране и проследяване на обекти). Осигурява на търговците на дребно и техните доставчици дълбоко вникване в местните предпочитания и поведения при покупки. За първи път несъответствията в предлагането и търсенето в отделните магазини могат да бъдат откроени веднага. Новите данни правят възможно “локализирането” на магазини, продукти и услуги с безпрецедентна точност.

Анализът на 30 лидери в локализация,

включително Best Buy, Tesco и VF, документира тези предимства. Дори Wal-Mart, султанът на стандартизацията, се движи към локализация. Компанията е направила персонализирането крайъгълен камък на стратегията си за “магазин на общността”, като обяви, че планира да приспособи форматите и продуктите си към местната клиентела във всеки магазин в своята верига.

Wal-Mart използва строг процес,

за да гарантира, че персонализирането не подкопава традиционната ефективност. Този процес започва, когато даден магазин все още е на чертожната дъска. Екипите за недвижими имоти в компанията задълбочено проучват местната клиентска база при разузнаване за местоположения. След това дизайнерите създават формата на магазина, като комбинират подходящите шаблони-магазини. Близо до офис паркове например, с магазинчета за готови ястия за заети работници. Шаблоните позволяват на Wal-Mart да направи значителни икономии. Компанията също така разработи сложна логистична система, обхващаща 110 дистрибуторски центъра само в САЩ, за да управлява бързо и ефективно сложни графици за доставка.

Чрез своята програма Retail Link Wal-Mart работи с доставчици,

за да приспособява стоките с подобна прецизност. Построен на огромна база данни, Retail Link предоставя на местните мениджъри и продавачи на Wal-Mart двугодишна история на ежедневните продажби на всеки елемент във всеки магазин на Wal-Mart. Използвайки уеб портала Retail Link, Wal-Mart и неговите доставчици могат да създават карти на местното търсене на клиентите, като посочват кои стоки кога и къде трябва да бъдат складирани. Например Wal-Mart има на склад около 60 вида консерви чили, но снабдява всички свои магазини в цялата странасамо с три.

Останалите се разпределят според местните вкусове.

Преди пет години Wal-Mart използваше само пет планограми (диаграми, показващи как и къде трябва да бъдат поставени продуктите на рафтовете на дребно), за да приспособи селекцията си към местните предпочитания. Днес с помощта на Retail Link компанията Wal-Mart и нейните доставчици използват повече от 200 фино настроени планограми. За да съответстват на асортимента така, че да се увеличи темпът на растеж на търсене във всеки магазин от веригата. Продуктовите компании също използват системата за проследяване на продажбите и нивата на запасите. В магазините и дистрибуционните центрове на Wal-Mart и разработването на ценови и маркетингови програми за увеличаване на продажбите.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *