Бързо развиващият се световен потребителски пазар предоставя на търговците на луксозни стоки големи възможности. Брандовете обаче се сблъскват с множество предизвикателства при адаптирането към специфичните пазарни условия на всяко ново място.

Локализацията не е само превод

Например, спортният гигант Nike прави маркетинговата грешка на века, след като пуска нов модел на спортни обувки на китайския пазар с надеждата да спечели от китайската Нова година. Обувките имат на петите надпис с китайския символ “Fa” на лявата и “Fu” на дясната. Тези две китайски идеограми имат следното значение – „Fa“ означава „да забогатееш“, а „Fu“ означава „щастие”. Проблемът е, че когато се поставят заедно, двата символа се превръщат в сложно понятие, което означава “да надебелееш”. Излишно е да казваме, че марката е била разсипана от коментари в социалните медии.

Не е съвпадение, че Vogue, най-забележителното модно издание в света, се отпечатва в 23 различни регионални и национални издания по целия свят. Луксозните модни марки трябва да говорят с клиентите на майчиния им език. Като се погрижат за езиковите предпочитания и жаргона, те наистина могат да се ангажират с местния пазар. Но изкуството на локализацията отива дори по- далеч от това. Марките трябва да вземат под внимание също и местната култура. Трябва да се вземат предвид религиозните и политическите чувствителности, за да се избегне причиняването на обиди.

Съгласуваността остава от решаващо значение за всяка стратегия на глобализация с единство на послание, стил и ценности. Необходим е и баланс между унифицирания глас на марката и персонализирането, дължащ се на регионалните интереси. Когато говорим за локализация в модата, едно и също нещо не върши работа за всички.

Локализацията на уебсайтове и мобилни устройства е ключ към международния успех

Както знаем, всеки международен пазар е уникален. Те се различават по език, поведение и жаргон, така че това, което подхожда на един пазар, може да не отговаря на друг. Модните марки често правят грешки, когато локализират за страни, които споделят един и същ език с различни специфики – американски английски и британски английски, например. Когато става въпрос за „панталони“, „маратонки“ и „тиранти“, американският клиент може да търси ‘pants’, ‘sneakers’ и ‘suspenders’, докато британският клиент ще търси ‘trousers’, ‘trainers’ и ‘braces.’

Глобалните марки трябва да адаптират своите местни сайтове за електронна търговия, за да задоволят нуждите на съответната страна

Езикът на модата е високо специализиран, така че ефективната локализация е от решаващо значение за осигуряване на правилния речник на продукта. Погледнете водещите американски модни марки, които продават на неанглоговорящи пазари. Те често намират добре балансиран микс от широкоразпространени английски термини (които се разбират и използват в международен план) и специфични за всяка страна термини. Да вземем за пример френския уебсайт на Ralph Lauren (www.ralphlauren.fr). Там наред с менютата за продукти за жени, виждаме „Vestes & Manteaux“ (Сака и палта) и „Pulls & Cardigans“. Това е внимателен избор на лексика, базирана на внимателна оценка на очакванията на френския потребител. В онлайн пазара използването на термини за търсене с висок рейтинг, специфични за географските пазари, е от съществено значение за привличането на трафик и продажби. Накратко, модните марки могат да пренебрегнат локализираната SEO на свой риск.

Разбира се, речникът е само един елемент от фокуса на локализацията. Други аспекти, като размер и валута, трябва да бъдат променени, за да са подходящи за целевата аудитория. В допълнение, съдържанието, генерирано от потребителите като блогове и видеоклипове, също трябва да бъде подложено на локализация. Най- успешните световни марки проверяват съдържанието на уебсайта на всяка страна преди местните потребители.

Бърза мода: Вижте сега, купете сега, носете сега

Динамиката на модната индустрия непрекъснато се развива. Най- голямата промяна през последните години е скоростта, с която дрехите идват на пазара. Традиционно има два модни сезона: Пролет/ Лято и Есен/ Зима. Търговците на дребно трябва да инвестират време в прогнозирането на потребителското търсене и тенденциите много преди началото на сезона. Тъй като пазарът става все по-взискателен, търговците на дребно усещат натиска за непрекъснато обновяване на модните си линии. За да останат конкурентни, някои модни къщи вече предлагат до 18 колекции годишно.

Ние сме в средата на период на „бърза мода“. Характерен е с намалени срокове за проекти, преминаващи от модния подиум към доставки, както от гледна точка на доставчиците, така и на потребителите.

По-рано тази година Burberry обяви плановете си да продава колекции за мъже и жени в магазините си и онлайн веднага, след като техните модни шоута приключат. Това е опит да обслужват променящите се нужди на своите клиенти. Масовото производство намалява с увеличаването на броя на модните сезони.

Следва продължение…..