Локализацията и езиковите стратегии са ключ към пазарен успех

Фармацевтичната индустрия е може би сред най-интернационалните индустрии в света днес. Малко фармацевтични компании работят на строго местна основа. Вместо това факторите като икономии от мащаба в производството и научноизследователска и развойна дейност и все по-хармонизираната регулаторна рамка означават, че производителите на фармацевтични продукти по-често търсят, произвеждат и предлагат своите продукти на световните пазари.

 

В резултат на това повечето големи фармацевтични компании генерират значителна част от приходите си от международните пазари, често повече от 50%. И тъй като възможностите за растеж на развитите пазари по света неизбежно започват да се забавят, фармацевтичните производители ще продължат да насочват вниманието си към развиващите се пазари.

 

Според скорошен доклад на Booz & Co, озаглавен “Как развиващите се пазари стимулират трансформацията на фармацевтичната индустрия”, който интервюира 12 от водещите 15 световни фармацевтични компании, 52% от водещите мениджъри, участващи в проучването посочват, че до 2018 г. повече от 30% от приходите на съответните им компании ще дойдат от развиващите се пазари.

 

Допълнителните нови пазари, разкрити в доклада Booz & Co, включват:

– Въпреки че се очаква страните от BRICMT (Бразилия, Русия, Индия, Китай, Мексико и Турция) да останат доминиращата сила, пазарите от второ ниво като тези в Югоизточна Азия, се разрастват.

– В момента акцентът е върху развитието на най-добрата линия в развиващите се пазари, въпреки че натрупването на пазарен дял също е важно.

– “Победителите” в развиващите се пазари ще бъдат онези компании, които знаят как най-добре да балансират своята глобална компетентност с адаптирани подходи за местните пазари.

 

Въпреки че пробивът на развиващите се пазари генерира неминуемо нови потоци от приходи, не е нова концепция, че успехът не се дава даром дори на най-добре утвърдените играчи в бранша. Сред ключовите предизвикателства, пред които са изправени фармацевтичните компании на развиващите се пазари, е способността за успешни превод и локализация, съобразени със специфичните за пазара условия. Компаниите също така трябва да са сигурни, че отговарят на регулаторните стандарти във всяка страна, тъй като става въпрос за превод на лекарствени продукти.

 

Както се посочва в доклада на Booz & Co, най-голямата грешка, която компаниите допускат при развиващите се пазари, според 27% от изследваните фармацевтични ръководители е “недостатъчното адаптиране на подходите към местните нужди”.

 

Разбира се развиващите се пазари представляват огромна възможност за растеж, но е задължително фармацевтичните производители да предприемат стратегически и целенасочен подход, който внимателно обмисля стратегиите за локализация и превод, за да се постигне максимална ефективност.

 

Когато фармацевтичните производители търгуват в чужбина, компаниите непременно са принудени да комуникират и да предоставят своите продукти на местните езици във всеки регион. Тази необходимост се обуславя от съществуващите директиви и нормативните изисквания, които предписват какво съдържание – и кога и как – трябва да бъде на разположение на местните потребители.

 

Точността, яснотата и последователността представляват крайъгълните камъни за превод във фармацевтичната индустрия. Мотивите са ясни: потребителите и здравните работници разчитат на опаковката на продуктите, за да се насочат към правилния избор и правилното използване на фармацевтичните продукти. Без преувеличение грешка, в която и да е от тези области, може да означава нараняване, смърт и години на съдебни дела.

 

Но маркетингът също играе ключова роля. В ситуация, в която маркетинговите разходи са кратни на производствените разходи, преводът и истинската локализация на корпоративната маркетингова комуникация са задължителни и спомагат за подобряване на местния имидж на производителите. Освен това наличието на учебни материали и вътрешна информация на местния език все повече не е просто добро, а ключов елемент за изграждането на конкурентно предимство на всеки пазар.

 

Фармацевтичните производители трябва да са сигурни, че са се свързали с партньор за локализация и превод, който може да ги насочи към регулаторните изисквания, които определят възможностите за продажба на лекарства в целевите страни.

 

Например с присъединяването на Хърватия към Европейския съюз, наборът от официални езици на ЕС се разшири. Присъединяването на Хърватия не само има последици за онези компании, които искат да предлагат своите продукти в тази страна. То оказва влияние и върху всички компании, които желаят да предлагат на пазара в държави-членки на ЕС. Това се дължи на единната процедура за подаване на заявления в страна от ЕС, която е валидна във всички държави от ЕС и EEA-EFTA (Исландия, Лихтенщайн и Норвегия), която се регулира от Европейската агенция по лекарствата (ЕМА). По правило при разрешение за пускане на пазара е законово задължение да се предоставят преводи на продуктовата информация на всеки официален език на всяка нова страна към датата на присъединяване на тази страна към ЕС.

 

Подобно на други пазари фармацевтичната индустрия се движи с ускорени темпове в резултат от развитието на биотехнологиите, производството на генерични лекарства и загубата на защитата на марката. Навлизането на нови лекарства на пазара изисква, разбира се, бързо получаване на регулаторно одобрение.

 

Поради тази причина е все по-важно фармацевтичните производители да разполагат с необходимите ресурси за бързо постигане на одобрение от страна на регулаторните органи с качествени, точни и локализирани преводи. Фармацевтичните производители трябва да гарантират, че техните стратегически партньори поддържат следните знания и опит в индустрията:

– Вътрешни екипи със съответния роден език, сертифицирани по клиничен превод за всеки нововъзникващ пазар;

– Независими медицински консултанти, които предоставят рецензии в страната за езикова и техническа точност;

– Преводачи, които са например англоговорящи (ако фирмата е от англоговоряща държава), имат добри познания по целевия език и по медицина и фармация.

– Професионалисти в областта на публикуването на документи, квалифицирани да изпълнят изискванията на съответните държави и в случая с ЕС – да познават необходимите документи.

 

Според доклада на Booz & Co най-голямата грешка, която фармацевтичните компании правят на развиващите се пазари, е “недостатъчното адаптиране на подходите към местните нужди”. Въпреки това фармацевтичните производители могат да постигнат целите си за растеж на пазара и да отговорят на необходимите регулаторни стандарти чрез целенасочен подход към локализацията и превода като част от цялостната стратегия за растеж на развиващия се пазар.