Маркетинг локализация

Маркетингова локализация: На какво могат да ни научат големите брандове?

 

Удивително е да се види колко фирми са публично критикувани, защото не са минали през правилните стъпки в маркетинга си при излизане на световните пазари. В същото време можем да научим много от тези нашумели опити, когато става въпрос за маркетингова локализация или адаптиране на маркетингови кампании и поддържащо съдържание за чужди страни.

Нека да разгледаме четири стъпки за успешна маркетингова локализация и няколко реални примерa за това как някои компании пробиват на нови пазари, за добро или за лошо.

 

1. Мисли глобално, действай локално.

 

Това е начин на мислене, който трябва да имате, ако си мислите за разширяване извън вашата страна. Вашата маркетингова стратегия може да върши отлична работа у дома, но това не означава, че Вашата марка ще се развива успешно в нови пазари. Приемането на това предположение за истина е вкарало много компании в беда.

“Различни гласове пеят една и съща мелодия” е метафора, която една фирма за анализ на локализация може да използва, за да опише локализацията. Това означава, че трябва да се създаде един общ глас на марката, но и да се пее една мелодия, която да хармонизира с това, което очаква публиката. Успехът на всяка маркетингова локализация разчита на едно мултинационално ефективно управление на дадена марка, което се различават малко за всяка страна, където присъствате.

 

2. Адаптирай и бъди отворен за промяна.

 

Твърде често само след неблагоприятна обществена реакция фирмите коригират обидно име или слоган. Това води до повече разходи- така че защо да чакаме това да се случи? Всички фирми, големи или малки, трябва да локализират своите кратки слогани, имена на продукти и имена на фирми за местните пазари.

Nokia не отчита този аспект на маркетингова локализация преди и по време на пускането на телефона Lumia в испаноезичните страни. Името на продукта, преведено на испански, е жаргон за “проститутка.” Разбира се резултатът е много негативна реклама за марката.

От друга страна Google върши добра работа при адаптиране на своето “Чувствам се късметлия” в близост до лентата за търсене на уеб страницата си на различни езици за своите локализирани сайтове. Въпреки че понятието късмет се приема добре в САЩ, то влиза в конфликт с религиозните вярвания в други страни. Google адаптира „Чувствам се късметлия” и го променя на “Вярвам в Бог” за своите пущу говорящи уеб потребители в Афганистан, наред с други страни.

 

3. Потърсете сътрудничество с местните хора

 

Никога не е излишно да се изтъкне колко важно е да се уверите, че Вашият подход е подходящ и се вписва в целевата култура. Преди да вземете каквито и да било стратегически решения за маркетингова локализация, не забравяйте да се консултирате с член на екипа от съответната държава или, ако това не е възможно, със специалист по маркетинг в страната.

За съжаление не всички фирми вземат под внимание тази стъпка, когато навлизат в нови пазари. Мнозина изграждат своите стратегии, без да събере достатъчно местни мнения.

Вземете например Best Buy. Компанията, известна със своите огромни магазини на дребно в САЩ, се сблъсква с трудности в Китай, защото маркетинговата стратегия не отчита местните предпочитания. Първо, трудно е да се намерят големи пространства в Шанхай. Второ и много по-важното е, че местните потребители предпочитат по-малък избор на продукти, за които има голямо търсене. Местните китайски конкуренти отварят по-малки магазини в близост и имат по-голям успех от Best Buy.

До 2011 Best Buy затваря своите големи магазини в Китай. Сега тя преосмисля присъствието си в Китай с по-информиран план за маркетингова локализация.

 

4. Направете финален преглед

 

Всички проекти за маркетингова локализация трябва да включват краен етап с доказателства, които да ви уверят, че местните жители действително реагират добре на локализираните материали. Този окончателен преглед трябва да се извършва от професионален лингвист и маркетинг експерт, който е роден и настоящ жител на целевата страна.

Пример за не добре свършена работа в това отношение е опитът на Мcdonalds, когато поставят билборд в Средния запад в САЩ с неточен превод от хмонг. Думите са така смесени заедно, че за говорещите хмонг нямат никакъв смисъл. След консултация с местни експерти Мcdonalds коригира текста на билборда.

Въпреки че всяка компания има добри намерения, подобни истории показват, че окончателното доказателство като част от процеса на осигуряване на качеството би могло да помогне да се избягват такива грешни стъпки.

 

И на края:

 

Адаптирането на маркетинговите кампании за различни култури отнема време и със сигурност не винаги е лесно за много фирми без местен опит. Въпреки това разбирането на предпочитанията на местните пазари, културни тенденции и езици е от решаващо значение за постигане на успех с вашите маркетингови усилия за локализация.